Hoće li hrvatski pršut postati zvijezda EU?

Rezultat je to studije A.T. Kearneya o utjecaju skorog ulaska u Europsku uniju na hrvatsku prehrambenu industriju, temeljena na usporedbi cijena proizvoda 19 prehrambenih artikala u Hrvatskoj i četirima susjednim zemljama koje su već u Europskoj uniji, točnije Italijom, Austrijom, Slovenijom i Mađarskom.

Istraživanje je pokazalo kako je, suprotno uvriježenom mišljenju, većina hrvatskih prehrambenih proizvoda i dalje jeftinija od europskih konkurenata, no ulaskom u EU za mnoge od njih situacija će se promijeniti.
- Zbog niže kupovne moći u odnosu na zemlje EU27, i najmanja promjena u cijeni može uzrokovati značajne promjene u ponašanju hrvatskih potrošača. Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju nestat će trgovinske barijere u odnosu na zemlje EU27, čime će inozemnim proizvođačima prisutnima na domaćem tržištu biti olakšan uvoz i otvorit će im se prostor za smanjenje cijena. Put će na hrvatsko tržište pronaći i strani proizvodi koji do sada ovdje nisu bili prisutni, a istovremeno će se hrvatskim proizvođačima otvoriti vrata na nova tržišta. Iako će ulaskom u EU Hrvatska prestati biti dijelom CEFTA-e, čime se postavljaju određene barijere prema ostalim članicama, to će ipak manje utjecati na naše proizvođače nego velika konkurencija s EU tržišta. Zato je iznimno važno da hrvatska prehrambena industrija odmah poduzme nužne korake kako bi maksimalno iskoristila ovaj trenutak i istovremeno preduhitrila konkurenciju - objašnjava Srečko Debelak, viši direktor u A.T. Kearneyu i stručnjak za prehrambenu industriju.

Domaći proizvodi poput mljevene i instant kave, voćnih čajeva, trajnog mlijeka, jogurta i pršuta jeftiniji su ne samo od stranih proizvoda u Hrvatskoj nego i od proizvoda iz promatranih EU zemalja. Zato su trenutno u najboljoj cjenovnoj poziciji.
- Ova skupina proizvoda, koju smo nazvali Napadačima, ima priliku kroz strategiju rasta i repozicioniranja, ostvariti dobre rezultate na tržištu EU. Tako je domaći pršut značajno jeftiniji od pršuta u bilo kojoj od promatranih EU zemalja, a u Mađarskoj nema domaćeg proizvođača pršuta koji je na tržištu zastupljen sa značajnijim volumenom. Ovo je izvrsna prilika za domaće proizvođače pršuta za probijanje na tržište zemalja EU27 - zaključuje Debelak.

Veliki broj hrvatskih prehrambenih proizvoda danas ima dobru cjenovnu poziciju, no ulaskom u EU će biti pod pritiskom snižavanja cijena zbog jeftinije strane konkurencije. Među njima su domaće marke čokolade, espresso kave, cappuccina, zelenog čaja, prirodne vode, sladoleda, maslaca i goude.
- Čokolada je izvrstan primjer ove skupine, koju zovemo Borcima. Domaća čokolada je u Hrvatskoj i dalje jeftinija od inozemnih proizvoda, no inozemna čokolada je kod nas i dalje skuplja nego u EU zemljama. Hrvatski će proizvođači morati odgovorili na očekivani pad cijena stranih marki, pa očuvanje marži mogu ostvariti povećanjem operativne učinkovitosti - objašnjava Debelak.

U skupinu domaćih proizvoda koji će biti napadnuti cjenovno prihvatljivijim inozemnim proizvodima spada gazirana prirodna voda, za koju se očekuje da će ulaskom u EU postati jeftinija. Neki strani proizvodi poput zimske salame, jogurta i pilećih hrenovki, već su jeftiniji od domaćih, pa će tako ulaskom u Hrvatske u EU zbog skidanja carina i drugih uvoznih izdataka za pojedini proizvod povećati profitabilnost i više ulagati u rast tržišnih udjela.

A.T. Kearney u svojoj analizi, ovisno o trenutačnoj poziciji, hrvatskim prehrambenim tvrtkama preporuča povećanje operativne učinkovitosti i strategiju rasta i repozicioniranja.
- Povećanje operativne učinkovitosti provodi se kroz upravljanje cjelokupnim lancem vrijednosti za postizanje visokih razina izvrsnosti u svakom elementu lanca, optimizacija nabave kojom se ostvaruju direkti efekti na profitabilnosti, povećanje produktivnosti kroz optimizaciju procesa i dizajniranje novog operativnog modela, upravljanje kompleksnošću proizvodnog asortimana i upravljanje logistikom, koja otvaranjem EU tržišta postaje još važnija. S druge strane strategije rasta i repozicioniranja odnose se na reviziju dugoročne strategije održivog rasta, strateško planiranje na temelju analiza scenarija, strategiju marketinga kroz upravljanje svim elementima marketinškog miksa za domaće i EU tržište, te strategiju rasta za ulazak na novo tržište - objašnjava Debelak.