Pisanje tzv. briefa - šest koraka do uspješnog brandinga

Svrha pisanja briefa, to jest definiranja zadatka, u bilo kojoj vrsti poslovne suradnje je da osigura uspješno obavljen posao i zadovoljstvo klijenata i suradnika. Jasan dokument koji daje relevantne informacije i nedvosmisleno postavlja cilj, prvi je i najvažniji korak prema dobrim rezultatima i zbog toga mu se nužno posvetiti u početnim fazama projekta.

U procesu brandinga, zadatak (brief) podrazumijeva informacije kojima klijent predstavlja sebe i svoj proizvod kreativnoj agenciji te postavlja pred njih cilj koji želi postići brandiranjem. Nepotpuni brief nerijetko kreativni proces dovede u potpuno krivi smjer te ga time produži i zakomplicira. Zato je važno na početku uložiti vrijeme u kvalitetnu i detaljnu razradu zadatka i time osigurati efikasnost i pravilnu usmjerenost procesa, što gotovo uvijek znači i uštedu vremena.

Što se želi postići brandiranjem proizvoda ili usluge, koja je ciljana publika te što branding treba komunicirati osnovne su informacije koje bi zadatak trebao sadržavati, a u nastavku su razrađene kroz šest pitanja čiji odgovori daju osnovni okvir za razvoj branda.

Ovisno o specifičnostima projekta, informacije se mogu dopunjavati, proširivati ili kratiti.

Što se prodaje?

Za početak procesa brandiranja i pozicioniranja proizvoda na tržište vrlo je važno točno definirati osnovno - što je to što se prodaje. Brandom možemo smatrati kompletnu sliku koju potrošači imaju o određenom proizvodu, u praktičnom smislu (npr. ovo je med iz ekološke proizvodnje), ali, jednako važno, i u emotivnom smislu (izborom ovog meda činim dobro za sebe i za okoliš).

Zato, kako bi se priča o brandu uspješno razvila i izgradila, na samom početku važno je jednostavno i jasno definirati što je taj proizvod doslovno (ekološki med), ali i figurativno, koja je emotivna reakcija koju proizvod želi potaknuti kod kupaca (osjećaj povezanosti s prirodom i donošenja dobre i zdrave odluke za sebe i okoliš).

U kojim okolnostima proizvod izlazi na tržište?

U zadatku (briefu) je važno ustanoviti okolnosti u kojima proizvod izlazi na tržište i u kojima će javnost percipirati brand. To podrazumijeva definiranje radi li se o potpuno novom brandu, o novom proizvodu tvrtke koja na tržištu već ima prisutne (uspješne) brandove ili eventualno o ponovnom pojavljivanju branda koji je već bio prisutan na tržištu, u kojem slučaju važno je odrediti i je li u pitanju omiljeni koji se 'osvježen' vraća na tržište ili brand čije prvo pojavljivanje nije bilo uspješno.

Također, važno je odrediti i analizirati najužu konkurenciju te postaviti proizvod u kontekst uspoređujući ga i diferencirajući u odnosu na konkurente ili istaknuti koje karakteristike proizvod eventualno čine prvim na tržištu i prvim u svojoj kategoriji.

Tko su ciljani potrošači?

Zadatak (brief) bi svakako trebao definirati tko je ciljana publika, to jest, tko su ciljani potrošači kojima se brand obraća. Definiranje spola, dobne skupine, obrazovanja, interesa, navika i ponašanja ciljane skupine utjecat će na kreativne i strateške odluke u formiranju i osigurati da se brand obraća ciljanoj skupini, da bude prilagođen karakteristikama skupine te da se ciljana publika može povezati s njim.

Osim nabrajanjem karakteristika skupine, ciljana publika se može opisati i kroz modele tipičnog kupca gdje svaki kupac predstavlja segment unutar ciljane skupine te je također analiziran i opisan kroz kategorije spola, dobne skupine, obrazovanja, interesa i navika.

Što proizvod čini različitim od drugih?

Svaki proizvod određuje niz karakteristika koje donose određenu korist ili benefit osobi koja proizvod koristi, na primjer prednja kamera mobitela kao karakteristika koja daje benefit mogućnosti video poziva. Analizom karakteristika i benefita važno je izdvojiti jednu karakteristiku koja proizvod čini različitim od konkurencije određene u istraživanju tržišta i kojoj će posebna pažnja biti posvećena pri brandiranju proizvoda.

Kojim kanalima proizvod komunicira s potrošačima?

Branding je pomno isplaniran proces u kojem se proizvodu dodjeljuju vrijednosti i osobine koje ga izdvajaju od ostalih istih ili vrlo sličnih proizvoda i koji mu omogućavaju da pronađe put do lojalnog potrošača. Ukratko, svrha brandinga je prodaja, poticanje kupca da se, između vrlo sličnih opcija, odluči za upravo taj proizvod.

Ukoliko je moguće, vrlo je korisno u početku procesa definirati kojim kanalima će proizvod komunicirati s potrošačima kako bi se, pri donošenju kreativnih i strateških odluka, na umu imale specifičnosti kanala te branding postavio tako da iskoristi najbolje od svakog digitalnog ili tiskanog medija i iskoristi svaku mogućnost da se kupca potakne na kupnju, omogući mu laki pristup kupnji u nekoliko klikova ili se stvori pamtljivo iskustvo koje će doprinijeti emotivnoj povezanosti s brandom.

Koji su postavljeni rokovi?

I posljednja, no vrlo bitna stavka u definiranju zadatka te uspješnosti procesa brandinga su rokovi. Vrlo je važno postaviti rokove koji će zadovoljiti potrebe plasiranja proizvoda na tržište u određenom trenutku na koji utječe sezona, doba godine i neki drugi faktori. No također, važno je imati na umu da kvalitetan proces brandinga traje i po nekoliko mjeseci te je nezanemariva stavka u planiraju plasiranja proizvoda na tržište.