Tko je kriv za lošu prodaju jabuke?

Imao sam klijenta voćara, visokopozicioniranog gospodina u voćarskoj zajednici, ali neuspješnog voćara. Jedan od korektnijih u mom savjetodavnom iskustvu. Ono po čemu nije bio poseban je to što je uvijek tražio krivce za vlastite voćarske neuspjehe. Tko je kriv? Ja ne mogu biti kriv, kriv je netko drugi. Točan odgovor na pitanje o krivcu je uvijek isti, krivi smo svi i svatko treba sebe detektirati kao krivca, to je početak promjene sustava. Dok god isključivo i jedino upiremo prstom u drugoga, do tada nema niti promjene sustava.

Vrijeme je berbe jabuka

1. Prognosefruit 2014 procjenjuje najveću berbu u EU u zadnjih 10 godina (11.893.000 tona, 12 % više od prosjeka zadnje 3 godine).
2. U skladištima je u lipnju 2014. bilo 88 % jabuke više nego u istom razdoblju prošle godine.
3. Rusija je zatvorila vrata proizvođačima voća iz EU.

Pročitajte još jedanput ove tri točke. Što one govore?

1. Svjetska proizvodnja jabuke je u stalnom rastu (Poljska bere već drugu godinu za redom preko 3.000.000 tona, ove preko 3,5 mil. tona)
2. Potrošnja pada.
3. Tržište u blizini proizvodnje se smanjuje.

Što naši proizvođači, baš kao i EU proizvođači voća, mogu očekivati ove i u narednih nekoliko godina? Pad cijene. Velik pad cijene.

Proizvoditi jabuku za potrošače

Ove godine, tko za idared dobije 0,20 eura za kg jabuka, bit će sretan čovjek. Za prvu klasu jabuka. Druga klasa i industrija će se prodavati u minimalnim količinama. Druga klasa zato što prve klase ima dovoljno, a industrija zato što koncentrata ima dovoljno.

Pa što voćari onda trebaju raditi? Proizvoditi jabuku za potrošače, a ne za trgovačke lance, a još manje za sebe. Osobno imam proizvodnju sokova. I kad raspravljamo o kvaliteti raznih vrsta sokova, s mojim djelatnicima komentiram sokove.

I onda oni kažu da im se neki sok sviđa više ili manje. Ili više vole bistri sok, a manje gusti. I onda projeciraju svoje osobne afinitete na cjelinu tržišta. No moji djelatnici nisu pravi kupci, kao niti ja. Što kupac traži, ona osoba koja daje svoj novac da bi konzumirala naš sok, što kupac želi, samo je to referentna misao koju treba uvažavati. Tako je i kod prodaje/jedenja jabuka.

Voćar prodaje veletrgovcu - veletrgovac prodaje trgovačkom lancu

Ako imam štand na kojem direktno prodajem svoje jabuke i prodajem ju za korektnu, ne previsoku cijenu, kupac će doći i uzet će tri kilograma jabuka. Prema izgledu, one će mu se više ili manje sviđati.

Kada dođe doma, ako su dobre, a to znači, jedre, sočne s dovoljno suhe tvari (sladora) tada će pojesti jednu, dvije ili tri jabuke. I tri kilograma će se brzo pojesti. I doći će ponovno, ali ovaj put će uzeti pet kilograma jer zna da to nije preskupo voće, a da će ga s užitkom pojesti.

Doći će ponovno do mene, voćara s imenom i prezimenom ("brendom") i kupiti od mene jabuku. Kupac će se osjećati da radi dobar, pošten posao i imat će povjerenja.

U Hrvatskoj mi imamo ovakvu situaciju. Voćar prodaje veletrgovcu, veletrgovac prodaje trgovačkom lancu. Trgovački lanac postavlja kriterije vanjske kvalitete (veličina, obojenost, opći izgled) i veletrgovac kaže kako ih trgovački lanci maltretiraju pa onda i oni maltretiraju voćare.

Voćar odvojen od svog potrošača

Stvar je zapravo ovakva. Voćar ne postavlja pravila igre, ne razumije jednostavni koncept povjerenja između kvalitete jabuke koju on proizvede i osjećaja užitka kupca dok konzumira tu jabuku i dodatno osjećaj povjerenja da je za svoj novac dobio adekvatni proizvod, i odvojen je (a najgore od svega što mu je ta pozicija komotna) od svog potrošača.

Veletrgovci (u kolokvijalnom govoru "hladnjače") isto ne razumiju taj jednostavni, zdravorazumski koncept koji razumije svaki "piljar" ili "kumica" na tržnici i isporučuje jabuku prema pravilima igre trgovačkog lanca.

Ali (veliki ali) stvar je u tome da trgovački lanac nije instanca koja bi postavljala pravila igre. Oni ih postavljaju jer nema nikog drugog da to napravi. Oni se jednako bave jabukama, kao i breskvama, kao i brašnom i televizorima. Uvijek je proizvođač taj koji nešto nudi i koji jamči nekakvu kvalitetu svog proizvoda.

I što onda, što raditi?

Što kupac želi?

Stvar je jasna. Voćar mora znati što proizvodi (ono što kupac želi), i veletrgovac to mora znati. Ali veletrgovac još i više mora imati mogućnost ispitati svaki plod prema unutrašnjoj kvaliteti, da ga adekvatno označi (sada brand ima smisla jer komunicira potrošaču neku kvalitetu i daje neko jamstvo poštene kupovine) i da ga adekvatno promidžbeno poprati, kako u medijima, tako i unutar prodajnog prostora trgovačkog lanca. Tada bi se i zajednica voćara (koja je trenutno potpuno nefunkcionalna) mogla uključiti i posredovati kod države i EU da pomogne financiranjem marketinške aktivnosti i aktivnosti integriranja sustava proizvođač-veletrgovac-trgovački lanac-mediji-kupac.

Kako trenutno kupac može tražiti jamstvo dobre jabuke?

• Po vanjštini: velika, crvena, čista.
• Po sorti. Netko više voli idared (a takvih je sve manje), netko voli zlatni, neko fuji, galu, cripps pink. Sve to nije dovoljno jamstvo jer sve to može rezultirati negativnim iskustvom uživanja ploda.

Odabirom sorte riskiramo da bude neukusna. Odabirom po veličini isto tako, bojom jednako.

Ono što čini potrošača zadovoljnim je:

• Element okusa pojedine sorte (i dalje će kupci imati sorte koje preferiraju)
• Element sočnosti (to je u rukama hladnjača i današnja tehnologija sa gotovo potpunom sigurnošću može osigurati sočnost)
• Element krupnoće (netko voli krupniju, a netko sitniju jabuku)
• Element cijene (to je u domeni tehnologije voćarstva koja omogućuje jeftiniju proizvodnu cijenu i u domeni povoljnog kreditiranja i subvencija)
• Element suhe tvari (neovisno o veličini, sorti, boji, plod može biti ukusan više ili manje, a udio suhe tvari je najvažniji u tom doživljaju da je odabrani plod ukusan)

Ako mi možemo za svaki pojedini plod odrediti neinvazivno udio suhe tvari, onda ih možemo razdvojeno pakirati i razdvojeno označavati. Ako plod s referentnom suhom tvari (koju treba definirati sukladno testiranjima na uzorku potrošača) označimo i damo neko ime tom plodu (plodu damo neko ime - brand), onda smo potrošači dali jamstvo: ako kupite ovaj proizvod mi jamčimo da ćete biti zadovoljni! I onda smo ostvarili onaj jednostavni uvjet s početka članka, da se potrošač vrati i ponovno kupi tako označen proizvod. I da kupi jabuku, a ne naranču. Da kupi jabuku, a ne bananu.

Parametri kvalitete jamče bolju prodaju

Ovo o čemu pišemo je tako jednostavno. Svatko tko ima iskustvo jedenja, zna koliko je to bitno. Kaže se da je dobro nahraniti gosta jedna od najvećih privilegija i nešto što gost zauvijek pamti. Misija voćarstva je upravo to. Mi voćari proizvodimo hranu i stalo nam je da naši kupci budu s hranom koju smo za njih pripremili - zadovoljni! Da, to je tako jednostavan koncept. Da bi to bilo moguće, nužno je na razini veletrgovca imati takav sustav koji će moći uspostaviti takav odnos prema kupcu. To znači imati tehnologiju koja ispituje sve parametre kvalitete (i nužno parametre unutrašnje kvalitete koji definiraju zadovoljstvo kupca. Prema vanjskim parametrima kvalitete voća, kupci mogu odabirati, ali na osnovu unutrašnje kvalitete ne, i zato nam oni tu poklanjaju svoje povjerenje. Mi koji smo u tom lancu puta ploda do kupca ga ne smijemo iznevjeriti), propisno ju ispitati, propisno označiti i ponuditi putem trgovačkih lanaca.

Takav oblik inicijative nas voćara i veletrgovaca, trgovački lanci s nestrpljenjem očekuju i prihvatit će ju. Zašto? Zato što su savršeno racionalni u obavljanju svog posla, a takav način jamči bolju prodaju i veći profit njima, a onda i nama. Racionalniji od nas.

Konačno - tko prodaje naše jabuke?

Mi. Mi prodajemo naše jabuke preko trgovačkih lanaca, takvo treba biti naše misaono ustrojstvo u pristupu našem voćarstvu. Ovaj tekst je posvećen voćarskom genijalcu, svevremenskom Francu Kotaru.

Foto: depositphotos.com