Mira Lepur: Kako od domaćih maslinovih ulja razviti nacionalni brend?

Čuda se ne događaju svaki dan, ali iznenađenja ima. Dva, i to ugodna, jedan za drugim doživjela je i priredila Mira Lepur, hrvatska stručnjakinja za strateški razvoj, brendiranje teritorija i europske projekte, a ujedno i poznata pijanistica, koja već više od dva desetljeća, obiteljski i profesionalno živi s maslinarstvom.

"Nedavno, dok sam sam s prijateljima boravila na otoku Braču na stranicama Turističke zajednice Postira slučajno sam ugledala vijest da će se upravo tamo održati veliki međunarodni Simpozij o maslinovim uljama Hrvatske i jadranske obale u organizaciji američkog Olive Oil Timesa. Bila sam ugodno iznenađena“, kaže Mira.

Umjesto da vijest samo pročita, odlučila je reagirati – kontaktirala je organizatore i predložila da održi izlaganje o temi koja ju zaokuplja već godinama: brendiranje Hrvatske kroz maslinovo ulje.

Za Miru je ubrzo uslijedilo novo ugodno iznenađenje.

Osnivač i glavni urednik Olive Oil Timesa, Curtis Cord pozvao ju je da zajedno s njim na istom panelu, predstavi hrvatsku viziju brendiranja maslinarstva.

Od briselskih institucija do obiteljskog maslinika

Mira je profesionalnu karijeru gradila na međunarodnoj razini i u Hrvatskoj, vodeći europske projekte i inicijative regionalnog razvoja, osobito u Jadranskoj Hrvatskoj.

Nakon više od 16 godina u studiranja i rada u Njemačkoj, Francuskoj, a zatim i Belgiji - od toga 10-ak godina na europskim poslovima u Bruxellesu, vratila se u Dalmaciju, u rodni Šibenik, gdje je osam godina bila na čelu Razvojne agencije Šibensko-kninske županije koja je u njena dva mandata, koroni usprkos, provela čitav niz europskih projekata i različitih sektora od poduzetništva, audio video tehnologija, strojarstva, marikulture, ruralnog razvoja i turizma…

Nakon završetka drugog mandata odlučila se za odlazak u privatni sektor. Osnovala je vlastitu tvrtku specijaliziranu za strateški razvoj, projekte i brendiranje teritorija. Uz to vodi i udrugu civilnog društva koja se bavi održivim razvojem, a paralelno je i dalje usko povezana s obiteljskim maslinarstvom.

U malom selu Lepuri kod Benkovca u Sjevernoj Damaciji, njezina obitelj već više od dva desetljeća uzgaja masline i proizvodi ekstra djevičansko ulje LEPUR, poznato po izvrsnoj kvaliteti i izuzetno visokom udjelu polifenola koji imaju zdravstvene učinke. Ulje je nagrađeno i na spomenutom NYIOOC u New Yorku.

Posljednjih godina obitelj upravlja i suvremenom uljarom, a njihov rad je ove godine potvrđen uvrštavanjem farme u prestižni katalog Flos Olea, koji predstavja svojevrsni Michelin u maslinarstvu.

"Ove godine po prvi put smo otvorili vrata maslinika i uljare posjetiteljima iz cijelog svijeta – od SAD-a i Kanade do Japana, Kine i brojnih europskih zemalja. Obilasci maslinika, prezentacije autohtonih sorti maslina i dalmatinskih ulja kao i upoznavanje s procesom prerade - privukli su veliki interes posjetitelja“, kaže Mira.

Globalni kontekst brendiranja maslinovih ulja

"Kada govorimo o brendiranju maslinovog ulja, moramo znati da tu nema podjele na domaće i inozemno tržište – postoji samo jedno, ono globalno“, istaknula je na simpoziju u Postirama.

Hrvatski proizvođači to osjećaju svakodnevno.

"S jedne strane, police u lokalnim trgovinama nisu rezervirane samo za domaća hrvatska ulja – uz njih stoje španjolska, talijanska, grčka, tuniška, čileanska ili australska. To znači da se i kada prodajemo u domovini, zapravo natječemo globalno“, nastavila je pojašnjavati.

Osim toga, Hrvatsku svake godine posjeti gotovo 16 milijuna turista. "Tijekom boravka mnogi od njih kušaju naša ulja, obilaze maslinike i uljare, pa tako i tisuće boca odlaze s njima njihovim domovima, kao suveniri“.

Svaka ta boca, kaže Mira, nosi priču o zemlji iz koje dolazi i postaje mali ambasador Hrvatske na svjetskim tržištima. "Turizam tako prirodno povezuje naše ulje s globalnom prepoznatljivošću i izravno pozicionira Hrvatsku na kartu maslinovih ulja“.

Na toj karti Europska unija je ključni igrač jer proizvodi gotovo dvije trećine svjetskog maslinovog ulja, pri čemu sama Španjolska pokriva gotovo polovicu i najveći je izvoznik. Italija, iako količinski manji proizvođač, ostvaruje višestruko veću vrijednost zahvaljujući brendiranju, snazi svog nacionalnog brenda i povezivanju talijanskih ulja s kulturom, turizmom i stilom života. Grčka, iako rekorder po udjelu ekstra djevičanskog ulja, velik dio izvozi u rinfuzi i time gubi dodanu vrijednost. Tunis također.

Na drugom kraju svijeta, SAD je uvjerljivo najveći uvoznik: godišnje uveze više od 350 tisuća tona, a potrošači ga tamo sve više i više kupuju ne zbog tradicije, nego zato, smatra Mira, što ga prepoznaju kao proizvod sa zdravstvenim blagodatima, simbol rastućeg trenda zdravog životnog stila.

Hrvatska – mala zemlja vrhunskih maslinovih ulja

Naši maslinari u Hrvatskoj se količinom ne mogu uspoređivati s maslinarskim velesilama, dodaje Lepur. Naši maslinici daju oko 3.500 do 4.000 tona ulja godišnje, što je samo oko 0,16 % svjetske proizvodnje. Hrvatska proizvodnja se oslanja na više od tisuću malih obiteljskih gospodarstava, koji se suočavaju s visokim troškovima proizvodnje, nedostatkom radne snage, sve starijom populacijom, a uza sve to i klimatskim promjenama, posebice velikim sušama…

Ali pustimo litre i tone, one su samo jedan dio priče. Ono što je bitno je to da Hrvatska ima veliko bogatstvo svojih autohtonih sorti, raznolikost terroira da u konačnici naša maslinova ulja zbog svoje kvalitete osvajaju najprestižnija svjetska priznanja.

"Posebnu vrijednost jednom dijelu hrvatskih visokokvalitetnih ulja daju polifenoli – prirodni spojevi koji imaju zdravstveni učinak, ali i uvelike doprinose samom karakteru ulja. Oni su zaslužni za gorčinu, pikantnost i bogat aromatski profil ekstra djevičanskog maslinovog ulja, ali istovremeno djeluju i kao pravi čuvari zdravlja jer pomažu tijelu u borbi protiv slobodnih radikala“ pojašnjava hrvatska stručnjakinja.

Iz kluba Oleum Primum Dalmaticum stiže super ulje Ultra virgin

Podsjeća da EU regulativa propisuje da ulja s više od 250 miligrama polifenola po kilogramu mogu nositi oznaku "zdravstvene tvrdnje“ (health claim), a mnoga hrvatska ulja tu granicu višestruko nadmašuju. To znači da nisu tek prehrambeni proizvod ili obična namirnica, ona su "likarija“, kako poseban lijek nazivaju u Dalmaciji. Dar prirode sve traženiji u svijetu koji se okreće zdravoj i funkcionalnoj hrani.

Tijekom predavanja naglasila je da dodatnu vrijednost hrvatskih ulja čini to što masline rastu u čistom okolišu, često u ekološkoj proizvodnji, na zemljištima bogatim mineralima i raznim samoniklim biljem – kaduljom, vrijeskom, smiljem i brojnim drugim ljekovitim biljkama.

"Sve to zajedno utječe na sastav i okus ulja, pa svaka kap nosi specifičan potpis tla, mora i klime iz kojih je potekla, a što se ne može kopirati. Upravo ova specifična kombinacija daje hrvatskim uljima autentičnost i posebne arome koje ih izdvajaju na svjetskoj sceni“.

Sve više proizvođača shvaća da svaki detalj, od trenutka berbe, preko brzine prerade do načina čuvanja, može presuditi njegovoj kvaliteti. Upravo su zato vrhunska ulja rijetka i dobivaju se uz mnogo znanja, truda i strpljenja.

"Kada se ta izvrsnost postigne, rezultat nije obična boca ulja, nego prirodni eliksir – kap koja, zbog svojih iznimnih zdravstvenih učinaka - doslovno život znači“, istaknula je.

Uz zdravstvenu vrijednost ona ističe kulturnu dimenziju masline.

"Maslina i naše ulje su zapravo baština i identitet Hrvatske, duboko utkani u priče naših krajeva. U Dalmaciji i Istri to su stoljetni suhozidi i crkvice na brežuljcima, rimske amfore i antička tradicija, na otocima život ribara i težaka koji su stoljećima živjeli od masline i mora“…

Ulje je svugdje isto u svojoj biti, a opet drukčije u okusu, mirisu i priči – jedno ulje, tisuću priča.

"Upravo taj spoj zdravstvenih učinaka i kulturno-povijesnog nasljeđa koje se ne može kopirati, čini ga jednim od najvrjednijih simbola Hrvatske i snažnim temeljem našeg nacionalnog brenda“, dodaje Lepur.

Kako od domaćih sorti razviti nacionalni brend?

U Postirama je predstavila svoju viziju razvoja i brendiranja maslinarstva u Hrvatskoj te predložila stvaranje ekosustava maslinarstva u nekoliko smjerova, uvijek kroz tzv. bottom up pristup koji se temelji na potrebama terena i samih maslinara, ali uz snažnu podršku države, regionalnih i lokalnih jedinica te posebice turističkih zajednica, koje maslinovo ulje trebaju početi doživljavati kao našu kulturnu baštinu, resurse koje trebamo zajedno promovirati.

U prvom redu istaknula je potrebu većih ulaganja jedinica lokalne samouprave u maslinarsku infrastrukturu – primjerice maslinarske staze koje bi se povezale s biciklističkim rutama te kulturno-povijesnim i drugim tematskim putevima. Potrebna su i dodatna ulaganja u same uljare, koje bi u svojim prostorima trebale sadržavati kušaonice i oleo-centre, nudeći posjetiteljima cjelovit doživljaj i edukaciju, a maslinarima omogućujući bolju prodaju na kućnom pragu.

S druge strane, naglasila je važnost ulaganja u organizaciju i profesionalizaciju događaja koji promoviraju maslinova ulja – od festivala mladog ulja do kulturno-umjetničkih programa poput koncerata, plesnih nastupa i izložbi u maslinicima. Takvi sadržaji ne bi samo obogatili ponudu za goste, već bi ulje snažnije povezali s kulturom, tradicijom i životom zajednice. "Kolegica Talijanka, stručnjakinja za kušavanje koju sam upoznala na Braču pozvala me u Rim u studenom, gdje će se održati veliki međunarodni događaj posvećen maslinovom ulju – s edukacijama, predstavljanjima, kušanjima i kulturno-zabavnim programom. Upravo takvih primjera trebamo još više i u Hrvatskoj“, naglasila je.

Ključni aspekt za očuvanje maslinarstva i izvrsnost u kvaliteti ulja u cijeloj ovoj priči brendiranja je edukacija. Školama bi se, predložila je, mogli ponuditi posebni programi o maslinovom ulju, autohtonim sortama i okusima, dok bi ugostitelje, vodiče, turističke agencije i kuhare trebalo osposobiti da postanu ambasadori hrvatskog maslinarstva.

Ulaganje u digitalnu promociju također je ključno za uspješno brendiranje. Zajedničkim naporima države, lokalnih zajednica i samih proizvođača potrebno je razviti interaktivne karte naših maslinika, kušaonica i interpretacijskih centara, podržati proizvođače u profesionalizaciji online trgovina i ispričati multimedijalne priče koje će hrvatskom ulju osigurati vidljivost na globalnom tržištu.

Na kraju, Lepur je naglasila održivost kao temelj cijelog sustava. Maslinari i uljare već danas primjenjuju prakse koje čuvaju prirodu, ali uz dodatne poticaje za zelene tehnologije, korištenje nusproizvoda i smanjenje otpada sektor može postati još snažniji primjer ekološke proizvodnje koju kao takvu također možemo promovirati u svijetu.

"To je vizija u kojoj maslina postaje i gospodarstvo i kultura, i zdravlje i turizam – mozaik koji Hrvatsku može učiniti prepoznatljivom na svjetskoj karti maslinovih ulja, baš kao što je već prepoznata po svojoj obali i povijesti. Maslina je naša prilika da svijetu pokažemo autentičnu i zdravu Hrvatsku“, zaključila je Mira Lepur.

Maslinarski turizam, strategija i zajednička priča!

Zaključujući svoje izlaganje u Postirama, naglasila je da hrvatsko maslinarstvo treba iskorak – od pojedinačnih inicijativa prema jedinstvenoj nacionalnoj priči. Za to je potrebna nacionalna strategija maslinarstva, koja bi jasno definirala ciljeve proizvodnje, istraživanja i održivosti, te strategija brendiranja hrvatskog maslinovog ulja, koja bi oblikovala zajedničku poruku prema svijetu.

"Često surađujem s Talijanima na projektima prekogranične suradnje i dobro vidim koliko su odmakli u razvoju maslinarstva i oleoturizma, ali i koliko ulažu u promociju i vidljivost svojih ulja".

Primjerice, kaže, Italija je 2020. donijela zakon kojim se oleoturizam službeno priznaje i uključuje u državni proračun, proširujući postojeće propise vinskog turizma i na maslinarstvo.

U oleoturizam su tako obuhvaćene sve aktivnosti vezane uz uzgoj, berbu i preradu maslina, degustacije i promociju proizvoda, kao i rekreativni i edukativni programi u uljarama i maslinicima. Taj iskorak omogućio je da maslinovo ulje u Italiji postane ne samo poljoprivredni proizvod, nego i snažna turistička atrakcija, istaknula je.

U Hrvatskoj bi se trebao donijeti sličan legislativni paket, a on bi prvenstveno trebao nastati kroz tijesnu komunikaciju države s udrugama maslinara, uljara i proizvođača, ali i s jedinicama lokalne samouprave i turističkim zajednicama.

Ohrabrujući korak naprijed već je viđen u Postirama, gdje je održana panel-rasprava o ujedinjenju četiri dalmatinske udruge u Klub Oleum Primum Dalmaticum. Cilj je nova kategorizacija ekstra djevičanskog maslinovog ulja "Ultra virgin“ koja će imati kvalitetnije kemijske i organoleptičke karakteristike te više polifenola od klasičnih ekstra djevičanskih ulja.

"Riječ je o hvalevrijednoj inicijativi maslinara – pravom primjeru energije odozdo, bottom-up pristupa. Takvo udruživanje otvara prostor za diferencijaciju, snažniji zajednički nastup na tržištu i ozbiljniji dijalog s državom, županijama, gradovima i općinama“, kaže Mira.

Kako bi se osigurala sredstva za razvoj, država bi, smatraju proizvođači, trebala prepoznati maslinarstvo kao nacionalni strateški sektor, a onda ga, kao takvog uvrstiti u sve buduće europske i nacionalne programe financiranja. Već 2027. započinje nova financijska perspektiva EU, s novim fondovima i programima za Hrvatsku – a ključno je da se u njih ugradi maslinovo ulje kao proizvod kojim se predstavljamo među najboljima u svijetu.

"Naše ulje je u rangu naše nogometne reprezentacije – gdje god se pojavi, osvaja medalje i priznanja. To je simbol i ključni element našeg nacionalnog brenda“, naglasila je Lepur.

Za sve te iskorake potrebna je što prije uspostaviti tijesnu suradnju između države, proizvođača, sveučilišta, instituta te regionalnih i lokalnih jedinica i turističkih zajednica.

"Hrvatska možda nikada neće pobijediti litrama, ali može pobijediti kap po kap – kroz izvrsnu kvalitetu svojih ulja, zdravstvene učinke, polifenole i njihovo predstavljanje svijetu u spoju s našom kulturom baštinom i identitetom“, poručila je na kraju Mira Lepur čije izlaganje su mnogi ocijenili kao jedno od najugodnijih iznenađenja na međunarodnom Simpoziju maslinovih ulja Hrvatske i jadranske obale, održanom u Postirama na otoku Braču.